En strategi for valg af domænenavne er nødvendig for en virksomhed, der ønsker en digital identitet eller blot en eksistens på Internet. De væsentligste elementer, der har betydning for strategien, er for det første den type af website, som virksomheden ønsker som sin virtuelle grænseflade og dermed størrelsen af den investering, der ligger til grund for den digitale identitet. For det andet spiller virksomhedens størrelse en væsentlig rolle. Med størrelse menes en række forhold i relation til virksomhedens ebusiness-investeringer og virksomhedens eksisterende forretningsområder. Når disse elementer sammenfattes kan strategien udpeges.

I afhandlingen præsenteres to strategier. Afhængig af ovenstående elementer vil virksomheden kunne vælge mellem strategierne eller være tvunget til at følge en bestemt. De to strategier beskrives derfor og efterfølges af en række strategiske og pragmatiske krav til domænenavne og disses registrering. Slutteligt opsummeres strategiernes væsentligheder og overgangen til den juridiske analyse præsenteres.

5.1 Typer af website

I det følgende præsenteres tre typer af websites. Disse er kendetegnet ved et stigende engagement fra virksomheden og dermed en stigende investering. Et prænsentationswebsite er simpelt og indeholder ikke mange funktionaliteter. Et brandingwebsite er et præsentationswebsite koblet med en lang række funktionaliteter af betydning for digital identitet. Der kan være tale om særligt design, musik og forskellige interaktionsmuligheder med virksomheden. Transaktionswebsitet kan indeholde både et præsentationswebsite og hele eller dele af brandingwebsitet samt en transaktionsfunktionalitet eksempelvis en Internetshop med onlinebetaling.

5.1.1 Præsentationswebsite

En virksomhed kan ønske at opbygge et simpelt website, hvor virksomheden præsenterer sig for omverdenen. Der kan være tale om en præsentation af virksomhedens produkter, ansatte, kernekompencer, praktiske oplysninger, kontaktinformation mm. Et præsentationswebsite behøver ikke at involvere ledelsen i beslutningerne herom, og websitet kan bestå af ganske få sider. Der er således ikke tale om en nævneværdig investering for virksomheden, der ønsker et præsentationswebsite. Et godt eksempel på et præsentationswebsite er opstartsvirksomheden Gadget ApS, www.gadget-aps.dk.

5.1.2 Brandingwebsite

Et brandingwebsite kan opbygges som grundstenen i virksomhedens digitale identitet. Dette kan kræve store økonomiske ressourcer til udvikling, konstruktion og vedligeholdelse. I en sådan proces benyttes ofte eksterne konsulenter og webbureauer til udvikling og kodning af design samt udvikling af indhold til websitet. Et branding website kan kombineres med en fysisk tilstedeværelse både i form af driftssted men også reklamer præsenteret i mere traditionelle medier. Denne kombination af online og offline kommunikation skal selvsagt være koordineret, for at opnå størst mulig effekt.

Før et brandingwebsite kan siges at være en succes, skal det efterlade det rigtige indtryk på brugeren. Brugeren skal måske opfatte virksomheden som trendy og ungdommelig eller som moden, velovervejet og fornuftig. Brandingwebsites hænger derfor nøje sammen med virksomhedens overordnede mål, strategi og ikke mindst kernekompetencer.

Brandingwebsites kan afspejle store investeringer, da et flot og funktionelt design oftest kræver eksterne kompetencer til udvikling. Investeringen i rådgivning og udvikling af brandingwebsite kan derfor blive ganske betragtelig. Et eksempel på et brandingwebsite er Kellogg's By, www.kelloggsby.dk, der henvender sig til børn og unge i alderen 6 - 12 år.

5.1.3 Transaktionswebsite

Denne websitetype kendes fra Internethandel. Et transaktionswebsite vil udover online handel også indeholde elementer af et præsentations- og brandingwebsite. Når der er tale om en pureplayer[1] er virksomheden lig med websitet. Virksomhedens afhængighed og engagement i den digitale verden kan sammenlignes med en traditionel virksomheds etablering i den fysiske verden. Der er således tale om en betydelig investering i opbygning af en hel virksomhed på Internet. Det eneste fysiske materiel i relation til virksomheden, kan være fysiske lokaler til kontorer, lager mm., hvilket nogle virksomheder vælger at outsource.

Kombineres transaktionswebsitet med brandingwebsitet kan udviklingen bliver en bekostelig affære, der afspejler store investeringer. Dette er også naturligt, når hele virksomhedens eksistensgrundlag består i websitet. Et eksempel herpå er haburi.com med online salg af tøj mm., www.haburi.com.

5.1.4 Sammenfatning

Den type af website, der vælges, har således betydning for størrelsen af den investering, som ligger til grund for udviklingen af virksomhedens digitale identitet. Desto større website, desto større investering.

5.2 Virksomhedens størrelse

Størrelsen på virksomheden udtrykkes i denne afhandling ved en række faktorer, der har betydning for domænenavnsstrategien. Størrelsen dækker over følgende faktorer:

· Virksomhedens eksisterende brand

· Virksomhedens navne og binavne

· Virksomhedens varemærker (registrerede eller ibrugtagne)

· Virksomhedens globale repræsentation

· Valg af websitetype

I det følgende uddybes betegnelsen virksomhedens størrelse ved brug af ovenstående fem punkter.

5.2.1 Virksomhedens eksisterende brand

Nogle virksomheder har opbygget et brand i relation til deres navne og kendetegn. Når en potentiel kunde ser virksomhedens navn eller kendetegn skabes en association til brandet. Et brand har en høj værdi, når mange personer har kendskab til det. Både positive og negative associationer udtrykker kendskab.

Nogle virksomheder står i skyggen af det produkt de producerer. Produktet kan være et brand i sig selv og nævnes produktet skabes ikke nødvendigvis associationer til den virksomhed, der producerer det. I sådanne tilfælde kunne man forestille sig, at virksomhedens Internetidentitet bygges op om produktet i stedet for virksomheden.

Brandet kan også være bygget op om et kendetegn eller logo. Når et sådant indeholder et navn, er det oftest det, der registreres som domænenavn.

Til brandet knytter sig ofte signaler om virksomhedens politikker, mål og holdninger i eksempelvis miljøspørgsmål, der kan være væsentlige for at skabe de "rigtige" associationer hos modtagerne af budskabet. Branding sker via kommunikation, og dette oftest via reklamer, der vises både online som offline. Branding sker også via andre signaler i købeprocessen, herunder interaktion med virksomheden.

Brandet repræsenterer goodwill og værdi for virksomheden. Der kan være investeret mange midler i etablering af et brand, hvorfor brandet har betydning for virksomhedens størrelse.

5.2.2 Virksomhedens navne og binavne

Et firmanavn kan sige meget om en virksomhed. Det kan give en indikation af den branche virksomheden befinder sig i, hvilke produkter den producerer og sælger, og måske også noget om organisationens type og størrelse. Et eksempel er Frisør-Finn. [2] Her er man ikke i tvivl om, hvilken ydelse virksomheden leverer, og navnet indikerer, at der er tale om en frisørsalon, og at den er ejet af en person, som kalder sig Finn. Nogle virksomheder har navne, der overhovedet ikke har nogen relation til det produkt virksomheden laver, men snarere har en relation til virksomhedens vision og mål eller blot er et fiktivt navn. Eksempelvis Proactive eller Accenture.[3] Mange virksomheder knytter et A/S eller ApS på deres navn, således at det tydeligt ses, hvilken selskabsform virksomheden har. Mange virksomhedsnavne udspringer af en privatpersons navn - ofte stifteren af virksomheden, eksempelvis Borgens Forlag.

Et selskab er forpligtet til at lade sig registrere hos Erhvervs- og Selskabsstyrelsen med et firmanavn og en række binavne. Disse binavne kan være af betydning for virksomhedens registrering af domænenavne, da binavne ville kunne erstatte virksomhedens eksisterende navne på et senere tidspunkt.

Har virksomheden mange navne; både firmanavne, binavne og produktnavne, repræsenterer disse en væsentlig ressource og dermed værdi for virksomheden, såfremt navnene benyttes. Derfor har antallet af navne betydning for virksomhedens størrelse.

5.2.3 Virksomhedens varemærke (registrerede eller ibrugtagne)

Varemærker kan repræsentere en meget stor værdi for en virksomhed. Varemærker giver en virksomhed eneret til at markedsføre og sælge et produkt under en bestemt betegnelse. Eneretten betyder således, at en virksomhed kan afholde andre fra at sælge lignende produkter under samme navn eller brand. Virksomhedens produkter og virksomhedens navn/brand kan registreres som varemærke. Registrering af et varemærke er forbundet med omkostninger, idet vedligeholdelse og monitorering af eneretten er ressourcekrævende. Da et varemærke repræsenterer en høj værdi for virksomheden, har den en naturlig interesse i at kunne registrere et domænenavn, der korresponderer med varemærket.

5.2.4 Virksomhedens globale repræsentation

Hvis virksomheden sælger sine produkter på et lokalt, regionalt eller globalt marked, kan virksomhedens markedsfokus have en selvstændig betydning for virksomhedens størrelse. En global virksomhed har langt flere konkurrenter og befinder sig (om ikke fysisk, så digitalt via Internet) i mange forskellige lande. Dette kan betyde, at et website skal differentieres i sproglige versioner og præsenteres under forskellige landespecifikke domæner som .dk, .de, .se etc. Dette forhold kræver selvsagt en større investering, end hvis virksomheden kun har et lille lokalt marked. Globale forretningskoncepter stiller desuden store krav til logistik, administration mm. En global repræsentation vil ofte dække over en større virksomhed end en lokal repræsentation.

5.2.5 Valg af websitetype

Som beskrevet i kapitel 5.1 kan websites inddeles i forskellige typer. Typerne som beskrevet vil alt andet lige være udtryk for stigende investeringer. Et præsentationswebsite kræver ikke mange ressourcer, mens et brandingwebsite kræver langt flere strategiske overvejelser i forhold til virksomhedens mål og offline aktiviteter. Endelig vil et transaktionswebsite stille krav til den tekniske løsning på websitet, der skal kunne håndtere personaliserede brugerprofiler, betalingsløsning, varekatalog, bestillingsfunktion mm. Investeringen kan med rette antages at være stigende fra præsentationswebsite henover brandingwebsite og til transaktionswebsite og dermed tages som udtryk for en stigning i virksomhedens størrelse.

5.2.6 Sammenfatning

Investeringen er udtryk for virksomhedens engagement i opbygningen af en digital identitet. Betegnelsen for dette engagement og den investering, der ligger bag, udtrykkes i dette projekt som virksomhedens størrelse. En virksomhed kan i kraft af eksisterende offline aktiviteter have en betragtelige størrelse før en online launch. eBusiness- og Internetprojekter i store virksomheder er i de seneste år blevet en ledelsesbeslutning, der involverer grundige overvejelser om allokering af virksomhedens midler til dette nye forretningsområde. En stor virksomhed kan selvsagt også starte i det små og etablere et simpelt præsentationswebsite. I en sådan situation er investeringen mindre.

5.3 Domænenavnsstrategier

Denne afhandling introducerer to strategier for registrering af domænenavne. Den ene strategi kaldes brandstrategien, og den anden kaldes domænestrategien. I dette kapitel beskrives de to strategier, og det vises grafisk, hvad virksomhedens størrelse, jf. kapitel 5.2, har af betydning for virksomhedens valg af domænenavnsstrategi.

5.3.1 Brandstrategien

Strategien betegner den situation, at en virksomheds navn er et brand, eller at virksomheden har brandede produkter. I en sådan virksomhed har brandet en værdi, som ikke bortkastes på grund af et optaget domænenavn. Såfremt et domæne ikke er ledigt, opstår grundlaget for tvister. Virksomheden vil således lade brandet være bestemmende for, hvilke domænenavne virksomheden vil registrere. Eksempelvis kan situationen være den, at det er helt åbenlyst, at virksomhedens navn, kendte produktnavne, brands og akronymer skal registreres som domænenavne. Står virksomheden overfor en ekspansion kan strategien tillempes med elementer fra domænestrategien, såfremt der ikke er investeret i brandopbygning, produktnavne mm. inden registrering af domænenavnet.

Brandstrategien er således udtryk for at virksomheden, uden hensyntagen til hvilke domænenavne der er ledige, udvikler digitale identiteter for sig selv og sine produkter. Dette kræver, at virksomheden ubetinget kommer i besiddelse af de ønskede domænenavne.[4] Denne strategi kan bringe virksomheden i svære situationer, hvor kun eksorbitante beløb eller lange retssager kan give virksomheden de ønskede domænenavne.

Konstaterer en virksomhed, at et eller flere at dens ønskede domænenavne allerede er registreret, indledes normalt forhandlinger med registranten med henblik på overdragelse af domænenavnet til virksomheden. Sådanne forhandlinger lykkes ikke altid, hvorfor der opstår tvister, der kræves løst ved domstole og klagenævn. Der har efterhånden været behandlet mange sager særligt på internationalt plan, der kan kaste lys over en eventuelt praksis for tvistløsning i disse sager. Dette uddybes i kapitel 6.5.2.

5.3.2 Domænestrategien

Domænestrategien går ud på, at virksomheden lader et eller flere domænenavne registrere, og lader dem bestemme, hvad virksomheden og dens produkter skal kaldes. Dette er særligt blevet nødvendigt efter antallet af især .com domænenavnsregistreringer er steget så voldsomt, at mange "almindelige" navne ikke længere er ledige til registrering. Domænestrategien er desuden kendetegnet ved at give virksomheden maksimal valgfrihed, når det drejer sig om, hvilket domænenavn der skal registreres. Der kan frit vælges blandt samtlige ledige domænenavne.

Virksomheden kan lade sig selv og sine produkter navngive ud fra hvilke domænenavne, der er ledige. Dette lader sig naturligvis kun gøre, såfremt virksomheden ikke har et eksisterende navn/brand, der ønskes udnyttet på Internet.

Domænestrategien kan anvendes på enkelte aspekter af en virksomheds digitale identitet. I relation til en eksisterende virksomheds introduktion af et nyt produkt eller en produktserie, der navngivningsmæssigt kan løsrive sig fra virksomhedens navn eller som ikke nødvendigvis behøver at have nogen tilknytning hertil, kan domænestrategien finde anvendelse. I en sådan situation kan denne strategi være en mulighed, da den giver virksomheden flere valgmuligheder ved navngivning af eksempelvis nye produkter.

5.3.3 Valg af strategi

Virksomhedens størrelse udtrykker en værdi for virksomheden, der ikke kan ses bort fra i udviklingen af en digital identitet. Virksomhedens størrelse har betydning for valget af strategi. Følgende graf viser virksomhedens navneværdi i forhold til virksomhedens størrelse og placerer de to domænenavnsstrategier i forhold hertil. Navneværdien er således udtryk for den samlede ressourceudnyttelse, der ligger bag et kendetegn. Det kan som beskrevet knytte sig til en omfattende eBusiness-løsning i virksomheden, en betydelig branding af et kendetegn i offline-verdenen og flere andre investeringer.

Figur 1

Kilde: Egen tilvirkning.

Figur 1 vises to-dimentionelt og udtrykker det forhold, at virksomhedens størrelse[5] har betydning for dens navneværdi udtrykt i $. Navneværdien og størrelsen afgør, hvilken strategi virksomheden kan vælge.

En virksomhed med en størrelse mindre end punktet "a" antages at have en navneværdi, der er mindre end punktet "b". Det mørke felt afgrænser således de virksomheder, der kan vælge domænestrategien.

En virksomhed med en størrelse større end punktet "a" antages at have en navneværdi, der er større end punktet "b". Det lyse felt angiver således de virksomheder, der skal vælge brandstrategien.

Der er en sammenhæng mellem virksomhedens navneværdi og den strategi, der skal vælges for registrering af domænenavne. En tilstrækkelig størrelse (større end punkt a) gør, at virksomheden umuligt kan lade sin digitale identitet bestemme af, hvilke ledige domænenavne der findes. Det er derfor utænkeligt, at virksomhedens domænenavnsregistreringer på et strategisk niveau ikke afspejler virksomhedens eksisterende værdier såsom brand, kendte produktnavne, anvendte akronymer for virksomhedsnavnet mm. Skulle en virksomhed skifte navn som følge af, at det ønskede domænenavn er optaget, ville dette medføre eksorbitante skifteomkostninger og måske en omkalfatring af brandet. I disse tilfælde er brandstrategien det rigtige værktøj til virksomhedens domænenavnsregistreringer.

Virksomheder i startfasen har ofte ikke en betydelig størrelse. De har endnu ikke fået opbygget et brand eller investeret heri. Mange virksomheder har sjældent et globalt markedsfokus fra start, og mange opstartsvirksomheder lægger ud med et simpelt fokus for deres website. Dermed ikke sagt, at der kun er tale om præsentationswebsites. Andre og mere ressourcekrævende websites kan forekomme, men investeringerne bag vil afspejle virksomhedens størrelse og dermed være begrænsede. Domænestrategien kunne derfor benyttes af opstartsvirksomheder. Det er dog værd at bemærke, at brandstrategien er en mulighed, men næppe et hensigtsmæssigt valg, da opstartsvirksomheder næppe har midler til at erhverve det ønskede domænenavn.[6]

Eksisterende virksomheder, der går på nettet kan i nogle sammenhænge også anses som opstartsvirksomheder. Dette skyldes, at eksisterende virksomheder, der bevæger sig ind i den digtale æra på Internet med en e-handelsløsning ofte er så uerfarne, at de kan betragtes som en nystartet virksomhed. I relation til en sådan tilgang til sin digitale identitet kan domænestrategien anvendes, men kun i meget begrænset omfang. Virksomheden vil formentlig uanset beskedenheden i sin Internetinvestering og online branding mm. ønske at få sit firmanavn som domænenavn. Og dette bringer virksomheden til brandstrategien.

Rene e-handelsvirksomheder, der ikke har benyttet domænestrategien i opstartsfasen tvinges til brandstrategien på det tidspunkt, hvor der er foretaget investeringer i branding og markedsudvikling. Et eksempel herpå er netdoktor.dk, der ikke fra opstartsfasen tog højde for europæiske ekspansionsplaner og således oplevede, at domænenavnet netdoktor var blevet registreret under andre ccTLD'er i Europa. Netdoktor endte med at købe domænenavnene så ekspansionen kunne fortsætte. På grafen kan denne udvikling vises med en overgang fra det mørke til det lysere felt.

Det er derfor ikke rigtig at tale om et valg i relation til strategierne. Det er mere korrekt at betragte det som en realitet, som virksomheden skal erkende og følge.

5.4 Forhold af betydning for registreringen

I det følgende præsenteres en række parametre, som virksomheden skal gøre til genstand for overvejelser i forbindelse med registrering af domænenavne. Indledningsvis præsenteres fire parametre af betydning, uanset hvilken strategi virksomheden har valgt. Det sker i kapitel 5.4.1. Herefter præsenteres otte parametre, der skal gøres til genstand for risikovurderinger i virksomheden i forbindelse med domænenavnsregistrering. Det sker i kapitel 5.4.2.

5.4.1 Strategiske navnemæssige overvejelser ved domænenavnsregistrering

En virksomhed vil oftest være tilbøjelig til at registrere et domænenavn, der korrespondere med virksomhedens navn, brand, produktnavne eller et i relation til den branche eller det geografiske område som virksomheden befinder sig på. Virksomheder der har gode navne i den fysiske verden, det vil sige navne der huskes af kunderne, vil naturligt skulle registrere samme navn som domænenavn. Eksempler herpå er Bilka eller Tivoli. Selvom virksomheden tager sit afsæt i sine eksisterende kendetegn og i omverdenen skal den følge disse fire hovedregler, når den registrere domænenavne:

· Domænenavnet skal være let at huske

· Domænenavnet skal være kort

· Domænenavnet skal relatere til virksomhedens kerne-forretningsområde

· Domænenavnet skal være let at stave til

Disse fire punkter uddybes i de følgende fire afsnit. Det er punkter, der er relevante for alle virksomheder, der ønsker at registrere et domænenavn. Det har ingen betydning, hvilken domæne-navnsstrategi virksomheden har valgt.

5.4.1.1 Domænenavnet skal være let at huske

Det er vigtigt, at domænet kan huskes af brugerne. Det gøres eksempelvis ved at domænenavnet udgør et blikfang og skærper brugerens interesse. Mange navne og kendetegn i den fysiske verden er gode eksempler på blikfang eller navne som let kan huskes. Eksempler på dette er Føtex, BMW, Carlsberg og mange andre kendte varemærker. På nettet har disse navne samme betydning som i den fysiske verden, hvorfor de er interessante at registrere som domænenavne.

5.4.1.2 Domænenavnet skal være kort

Et kort domænenavn signalerer præcision og klarhed, som er vigtigt på Internet. Et langt og snørklet domænenavn kan være vanskeligt at huske og sender et klodset signal til brugeren. Der findes dog et relativt begrænset antal korte domænenavne. Dette skyldes at kun det latinske alfabet kan benyttes (bogstaverne a-z).

Når kombinationsmulighederne er begrænsede stiller det krav til virksomheder, der ikke ønsker et domænenavne, men hvis naturlige akronym er registreret af en anden registrant. Et eksempel er virksomheden Enterprise Systems, der benytter es.dk som sit domænenavne. Erhvervs- og Selskabsstyrelsen, der også naturligt har interesse i denne bogstavkombination, har måttet ty til domænenavnet: eogs.dk. En i mine øjne tilfredsstillende og kreativ løsning.[7]

5.4.1.3 Domænenavnet skal relatere til virksomhedens kerneforretningsområde

Domænenavnet skal afspejle virksomheden. Brugeren skal forbinde domænenavnet med virksomheden, når han ser domænenavnet. For at sikre denne association skal domænenavnet have en tilknytning til virksomhedens kerneområde. Dette kan være en vare eller tjenesteydelse, et kendt varemærke eller andet brandet kendetegn. Det kan også være artsbetegnelsen for den type varer virksomheden sælger.

Som det vil fremgå i kapitel 6.4.6.3 er det ikke muligt at registrere varemærke, der udgør en artsbetegnelse. Det er det til gengæld med domænenavne. Da artsbetegnelse er fælles for mange virksomheder inden for en branche men når kun betegnelsen kan registreres en gang som domænenavn, bliver domænenavnet meget værdifuldt og dermed et aktiv, som styrker virksomhedens konkurrenceevne, såfremt den havde det i sin besiddelse.

5.4.1.4 Domænenavnet skal være let at stave

Udover det forhold at domænenavnet skal være kort, skal det ligeledes være let at stave til. Der bør ikke være for mange bindestreger, og ordet må ikke være svært. Virksomheden bør ikke forlade sig på, at brugerne ubetinget kan stave til vanskelige ord eller ord, der let kan fejlstaves.

Et eksempel på et navn der er svært at stave, er organisationen Retail Institute Scandinavia A/S der er et viden- og kompetencecenter inden for detailhandel.[8] Selskabet anvender følgende domænenavn: retail-institute-scandinavia.dk. I mine øjne er det langt fra det bedste navn, som virksomheden kunne have valgt. Der har manglet kreativitet ved navnevalget. Det optimale ville have været, hvis ris.dk havde været frit til registrering, hvilket ikke er tilfældet. Men andre forslag som ri-s.dk eller riscan.dk synes at være mere nærliggende end det valgte.

5.4.2 Risikovurderinger ved domænenavnsregistrering

Der findes en betydelig liste af forhold, som bør iagttages i forbindelse med domænenavnsregistrering. Disse forhold afføder en risikoanalyse. Risikoanalysen indebærer, at virksomheden vurderer, hvor mange økonomiske midler den vil anvende på præventive domænenavnsregistreringer.

Risikovurderingen har en betydning for antallet af domænenavne, der registreres. Da registreringer ikke er omkostningsfri, skal der ske en afvejning af risikoen for ondsindede registreringer[9] og de omkostninger virksomheden afholder til præventive domænenavnsregistreringer. Dette kan illustreres med et eksempel:

Synes fejlstavningsrisikoen lille er der ingen grund til at registrere domænenavne, der kunne forekomme ved fejlstavning. Synes risikoen for fejlstavning stor, synes registrering en selvfølge. Selvom der er lille sandsynlighed for fejlstavning, eksempelvis 0,1 promille af indtastningerne, så kan det stadig være nødvendigt at registrere domænenavnet med fejlstavning. Dette skyldes, at virksomhedens brand kan skades af selv det mindste angreb, samt at 0,1 promille udgør et par hundrede besøgende, hvis virksomheden har 2 mio. besøgende om dagen.

De følgende otte parametre skal gøres til genstand for risikovurderinger. I forhold til valget af domænenavnsstrategi er risikovurderinger primært anvendelige i forhold til brandstrategien; men skal ikke afvises i relation til domænestrategien. Dette skyldes, at brandstrategien, som følge af virksomhedens størrelse og høje navneværdi, stiller høje beskyttelseskrav. De otte parametre der gennemgås i det følgende er:

· Foretag registrering så fejlstavninger og fejltastninger imødekommes

· Foretag præventive registreringer af forvekslelige domænenavne

· Domænenavnet skal registreres med nationale bogstaver hvis muligt

· Vurder hvilke nationale markeder der er relevante og registrer domænet under de relevante ccTLD'er

· Sørg for at registrere med eller uden bindestreg

· Sørg for at registrere oplagte akronymer til virksomhedens eget navn

· Foretag præventive registrering af domænenavnet i "bestemt form" eller gradbøjet

· Registrering virksomhedens binavne

I det følgende præsenteres hvert parameter, og der er angivet eksempler hvor det er fundet hensigtsmæssigt.

5.4.2.1 Imødekom fejlstavning og fejltastning

Vælges et domænenavn, der ved indtastning let kan give anledning til fejlstavning kan virksomheden risikere at miste mange besøgende, der ender på det "gale" website. Dette kan undgås ved, sammen med sit "hoveddomæne", at registrere nærliggende fejlstavninger. Indtastes eksempelvis jubi.dk, jubiii.dk, jubbi.dk, jubbii.dk ender brugeren rettelig - uden det bemærkes - på jubii.dk. Det modsatte er tilfældet med Oeresundsbron, som Øresunds Konsortiet har eneretten til, som registreret varemærke. Konsortiet har registreret to domænenavne, jf. bilag 7, men ingen af de nærliggende fejlstavede domænenavne. Dette fremstår meget uhensigtsmæssigt, idet Konsortiet har lagt vægt på et varemærke, der har en sådan beskaffenhed, at forveksleligheder og fejlstavninger må synes uundgåelige. Man kunne have i mødekommet fejlstavningsproblemet ved at registrere de fleste af de domæner, der er foreslået i bilag 7.

5.4.2.2 Registrering af forvekslelige domænenavne

Ligesom fejlstavninger skal imødekommes gælder dette også for forvekslelige navne. Her skal virksomheden være varsom med registreringerne, idet forvekslelighed kan knytte sig til konkurrenters varemærker. I en sådan situation vil konkurrenten have et berettiget ønske om retten til domænet, hvilket kan føre til, at virksomheden må overdrage domænet til konkurrenten i henhold til gældende praksis.[10]

5.4.2.3 Registrering med nationale bogstaver (æ, ø, å)

I mange virksomheds- og produktnavne indgår de nationale bogstaver æ, ø og å, som ikke (endnu) kan bruges i et domænenavn. Ganske få landekoder giver mulighed for registrering af domænenavne, der indeholder disse bogstaver. Her tænkes på .nu (Niue), og senest de internationale åbne TLD'er .com, .net og .org. Registreringer af navne med nationale bogstaver tjener indtil videre kun beskyttelseshensyn, da DNS ikke er parat til disse bogstaver. Eftersom muligheden nu byder sig, bør virksomheden sikre sig domænenavne af betydning for virksomheden, og som indeholder disse bogstaver. Således undgås fremtidige konflikter med registranter af domænenavne, som virksomheden mener den har retten til. Eksempelvis har Dagbladet Børsen ikke registeret børsen.com, der er registreret af en anden. Det samme gælder også børsen.org.

Der er oprettet en såkaldt "test-bed", der indeholder forsøgsregistreringer med multilinguale tegn herunder æ, ø og å. Denne test-bed varetages af Firmaet Verisign. Der er pt. registreret ca. 615.000 domænenavne af multilingual beskaffenhed.[11] Ingen af disse domænenavne er dog officielt registreret eller taget i brug i systemet, da de tekniske udfordringer for anvendelsen af multilinguale domænenavne stadig er meget stor.

Under .dk arbejder DIFO på muligheden for at registrere domænenavne med æ, ø og å. Bestyrelsen i DIFO er enige om, at denne mulighed skal tilbydes på et tidspunkt. Det forventes, at en handlings- og tidsplan kan præsenteres mod slutningen af 2. halvår 2001.[12]

5.4.2.4 Registrering under "populære" ccTLD'er

Har virksomheden et globalt markedsfokus udvides domænenavnsbehovet betragteligt, såfremt virksomheden ønsker et eller flere produktnavne/brands registreret under flere ccTLD'er. Eksempelvis har den danske virksomhed haburi.com registreret en lang række domænenavne i en række europæiske lande samt New Zealand, Singapore, Sydafrika mm. Det globale markedsfokus resulterer i en højere navneværdi end et lokalt markedsfokus. Dette kan skyldes, at virksomheden har reelle ekspansionsplaner mod disse lande, eller at virksomheden har et ønske om at konkurrenter eller andre ikke optager domænenavnene og dermed haburi.com's muligheder for problemfri ekspansion til det pågældende land via domænenavnet. Man bør derfor registrere domænenavne under de ccTLD'er, der knytter sig til de aktuelle og potentielle markeder, hvor virksomheden vil agere.

5.4.2.5 Registrering med eller uden bindestreg

For nogle personer er det en smagssag om et domænenavn bør indeholde bindestreger. For andre personer er det en konkret "støjende" faktor, der forstyrrer de branding-signaler, som domænenavnet sender. Andre igen mener at bindestreger er nødvendige for forståelsen af, hvad domænenavnet reelt dækker over. Et eksempel på bindestreger er website, center-revision-kjellerup-as.dk, der er et registreret revisionsaktieselskab. Det fremstår som om virksomheden ikke har overvejet en strategi for domænenavnsregistreringen. Man kunne påstå, at der var blevet skelet til brandstrategien, da det eksisterende virksomhedsnavn er registreret som domænenavn.

5.4.2.6 Akronymer

Mange Internetbrugere benytter logiske ræsonnementer ved indtastning af domænenavne, når de surfer på nettet. En virksomhed skal sikre sig de domænenavne, der indholder akronymer, som knytter sig til virksomhedens navn og produkter. Der kan drages en parallel til fejlstavning ovenfor, som dog har en mere tilfældig karakter. Akronymer kan oftest udgøre en virksomheds brand, eksempelvis FDB eller TDC (tidligere TDK - TeleDanmark).

Et eksempel er Danmarks Radios hjemmeside. Danmarks Radio kaldes oftere i daglig tale for DR. Derfor forekommer det naturligt at indtaste dr.dk, når man ønsker at besøge Danmarks Radios website. Websitet betegnes dog oftest som DR Online. I forlængelse af disse forskellige betegnelser for henholdsvis virksomheden og websitet kunne man sagtens forstille sig en Internetbruger, der indtaster dronline.dk eller dr-online.dk eller danmarksradio.dk eller danmarks-radio.dk. Det kan derfor synes besynderligt, at DR ikke har været mere omhyggelige med deres domæneregistreringer. dr-online.dk er ikke registreret på nuværende tidspunkt (02082001), dronline.dk og danmarksradio.dk er registreret af DR, men domænenavnene er ikke aktive, og danmarks-radio.dk er registreret af Danmarks Net, et website med firmaoversigt.

Virksomhedens navn kan af og til udtrykkes som et akronym eller som en forkortelse. Et eksempel kunne være FDB, Forenede Danske Brugsforeningerne. Man kan endda komme ud for at forbrugere ikke ved, hvad akronymet dækker over. I en sådan situation repræsenterer akronymet en meget høj værdi for virksomheden, hvorfor interessen i et korresponderende domænenavn må antages at være høj.

5.4.2.7 Registrering af "bestemt form" eller gradbøjninger

Registrering af domænenavne, der kan gradbøjes eller udtrykkes i grammatisk bestemt form og flertalsformer, kræver en risikovurdering. Forholdet ligner meget de risikovurderinger, der skal foretages med hensyn til bindestreger, fejstavninger og akronymer. Mange domænenavne kræves registreret for at beskytte virksomhedens interesser. Virksomheden skal vurdere, hvor stor risikoen er for, at konkurrenter eller andre registrerer domænenavne, der er forveksleligt med virksomhedens.

Et eksempel herpå er adresselisten.dk, der er et website der skaber kontakt mellem "gamle" venner gennem styring af kontaktoplysninger. Skrives URL'en adresseliste.dk eller adresselister.dk, ender man automatisk på adresselisten.dk. Her har en konkret risikovurdering resulteret i flere domænenavnsregistreringer.

5.4.2.8 Binavne

Mange selskaber og foreninger har ofte binavne, som fremgår af virksomhedens eller foreningens vedtægter. Det hænder, at disse binavne konverteres til selskabets hovednavn. Binavne som domænenavne bør derfor behandles på samme måde som virksomhedens øvrige kendetegn. Der skal dog foretages en risikovurdering for binavne. Er det utænkeligt, at sådanne navne skulle blive virksomhedens hovednavn, er det ikke nødvendigt at foretage en omfattende domænenavns-registrering af binavnene under forskellige TLD'er. Her kan nøjes med hjemmemarkedet eller et lignende afgrænset marked.

Et eksempel er Foreningen for Dansk Internet Handel, der jf. sine vedtægter har ecom.dk som binavn. Domænenavnet ecom.dk er registreret og indtastes www.ecom.dk henvises brugeren automatisk til foreningens eksisterende website www.fdih.dk.

5.4.2.9 Afrunding

Omhyggeligheden med de strategiske og de pragmatiske faktorers udførsel afhænger af navneværdien og dermed af virksomhedens og investeringens størrelse. En stor investering medfører et behov for få risici, da en enkelt uhensigtsmæssighed kan få store økonomiske konsekvenser for virksomheden.

En lang række af ovenstående faktorer behøves ikke overvejet i en lille opstartsvirksomhed, eller i en virksomhed, der blot ønsker et præsentationswebsite etableret.

5.5 Delkonklusion

I dette kapitel præsenteres to strategier for registrering af domænenavne. Den ene strategi, brandstrategien, er af væsentlig betydning for virksomheder, der har et eksisterende forretningsområde, kendetegn, navn eller lignende, der giver virksomheden en så tilstrækkelig størrelse, at dens navneværdi ikke kan negligeres. Det betyder for virksomheden, at den skal følge brandstrategien og ubetinget tilegne sig de nødvendige domænenavne.

Domænestrategien giver virksomheden flere muligheder for registrering af domænenavne. Efter denne strategi stilles kun det simple krav, at virksomheden skal finde et ledigt domænenavn. I relation til virksomhedens eksisterende navneværdi, udtrykt særligt ved virksomheden eller forretningsområdets beskedne størrelse, kan virksomheden lade det frie domænenavn være bestemmende for, hvilket navn virksomheden eller dens produkt skal anvende.

De to strategier er komplementære. Et eksisterende forretningsområde eller en virksomhed, der ønsker en digital identitet tvinges til at kæmpe for eksisterende kendetegn ved domænenavnsregistrering, fordi det er for omkostningsfuldt at smide eksisterende brands, kendetegn, navne mm. væk og blot lade domænenavnet bestemme virksomhedens identitet - også i den fysiske verden. Domænestrategien anlægger det fokus, at lade virksomhedens digitale identitet afgøre, hvilket brand mm. der opbygges i den fysiske verden.

Uanset hvilken strategi virksomheden vælger eller tvinges til at bruge, findes en række strategiske og pragmatiske faktorer af ikke uvæsentlig karakter. Det drejer sig om at finde et domænenavn, der er let at stave til og huske mm. (de strategisk faktorer) samt at registrere forvekslelige domænenavne, fejlstavelser, mm (de pragmatiske faktorer).

Disse faktorers betydning bygger på en risikovurdering, der foretages på baggrund af størrelsen af den investering, der ligger til grund for opbygningen af den digitale identitet. Da denne investering har betydning for virksomhedens størrelse og dermed navneværdien, kan det konkluderes, at en virksomhed, der benytter brandstrategien oftest vil være mere omhyggelig i arbejdet med de pragmatiske og strategiske faktorer præsenteret i kapitel 5.4.

[1] Ved en pureplayer forstås en virksomhed, der udelukkende driver forretning via Internet. En virksomhed, der både driver forretning online som offline, betegnes som "multichannel"-virksomhed.

[3] Begge virksomheder beskæftiger sig med konsulentrådgivning inden for Internetløsninger og eBusiness.

[4] Et godt eksempel herpå er TDC's køb af tdc.dk og tdc.com, se bilag 5 og 6.

[6] Det er ikke dyrt at registrere et domænenavn, men forudsætter registreringen, at domænenavnet købes frit fra en navnebørs eller en anden registrant, kan der blive tale om en stor investering, som ikke normalt ligger inden for rammerne af en lille virksomheds budget.

[7] Erhvervs- og Selskabsstyrelsen kunne også have valgt : erhvervsogselskabsstyrelsen.dk som sit domæne-navn, men undlod (heldigvis) dette.

[9] Hermed menes fremmedes registreringer af domænenavne, som forhindrer virksomheden i selv at kunne registrere disse eller registrering med henblik på konstruktion af websites, der håner virksomheden, dens produkter, ansatte, kunder mm.

[10] Et godt eksempel herpå er afgørelsen i sagen El-Gros ApS mod Sæby Elgross, Klagenævnet for domænenavne, jf. linkreference nr. 45, hvor sidstnævntes anvendelse af domænenavnet elgross.dk var i strid med den af El-Gros ApS ved ibrugtagning opnåede varemærkeret til betegnelsen "El-Gros".

[12] Se ledelsens beretning fra DIFOs generalforsamling 30. maj 2001 punkt 9.2.3, jf. linkreference nr. 46.