Om Henrik Dahl og kategorisering af målgrupper

Henrik Dahl er sociolog fra Københavns Universitet. I en årrække sad han som forskningschef i forskningsgruppen AIM hos ACNielsen. Disse er især kendt deres brugerundersøgelser baseret på Risc-modellen og Minerva-modellen - som er bygget over samme princip og er udviklet af Henrik Dahl.

Kategorisering af målgrupper
Selvom det er meget forskelligt fra person til person, hvorledes mennesker fortolker, vil mange mene, at man dog sagtens kan finde ligheder mellem personer, der tilhører samme segment. I segmenteringsmodeller tager man som oftest udgangspunkt i livsstil, hvor fokus er på de værdier, der lægges vægt på i målgruppen, og hvor man forsøger at samle grupper af fælles værdiorienteringer - både immaterielle og materielle værdier. I Danmark er Henrik Dahl kendt for at foretage sådanne kulturelle kategoriseringer, hvor på forhånd definerede modeller (RISC og Minerva) bruges som værktøj til at placere potentielle modtagere af et givent produkt i relation til særegne værdier og livsstile. (Der findes andre mere eller mindre tilsvarende modeller som anvendes herhjemme. Især er Gallups Kompasmodel kendt, se f.eks. Sepstrup, Preben (1999).)

Udgangspunktet er livsstil
Det er relativt let at få øje på stil. Stil finder vi i modestrømninger, selvom stil også kan være noget stabilt. Klassisk stil inden for moden er eksempel herpå. Stil kan rumme kunstneriske elementer. Moderne design i sig selv en stil. Grønt forbrug er et andet udtryk for stil. Det, der imidlertid gør det svært at studere stil isoleret set, er, at stil både kan være afledt af livsform og udtryk for livsstil. Endelig kan stil som ved mode være noget i sig selv, dvs. indtryk, som omsættes til udtryk.

Livsstil er pr. definition umulig at få øje på. Alligevel afslører det sig hele tiden som måder at forstå og tackle problemer på. Livsstil viser sig eksempelvis, når man inden for samme livsform ser generationsskift gøre en forskel og på tværs af livsformer finder fælles forbrugsmønstre. Livsstil er dermed en systematisering af livsførelse på typiske måder.

Når AIM forsøger at "måle" livsstil er det observeret gennem stiltræk og forskelle i forhold til anden livsstil. Via omfattende spørgeskemaer, forsøger man at give et signalement af tidens fremherskende "livsstile", dvs. grupper inden for hvilke, man tænker og handler relativt ens i hverdagen: har den samme type job og forbrug, deler politisk overbevisning, ser ens på miljøspørgsmål osv.

Minervamodellen
Som et grundlæggende træk ved Minerva-modellen skelnes der på den ene side mellem "moderne" og "traditionel" levemåde og på den anden side mellem "pragmatisk" og "idealistisk" levemåde. Derved opstår der fire rene og et "grumset" livsstilssegment. De fem segmenter kan placeres på et værdikort med de to moderne levemåder (de grønne og de blå) placeret i den øverste halvdel, og de to traditionelle levemåder (de rosa og de violette) placeret i den nederste halvdel.


Figur: Minerva-modellen

Ifølge Henrik Dahl bygger modellen på en meget omfattende spørgeskemaundersøgelse baseret på et omfattende spørgeskema samt en række livsstilsteoretiske overvejelser. Som et grundlæggende element i modellen skelnes der mellem "moderne" og "traditionel" livsstil og mellem "pragmatisk" og "idealistisk" livsstil. De fem segmenter kan placeres på et værdikort, hvor de to moderne livsformer (de grønne og de blå) er placeret på den øverste halvdel, og de to traditionelle livsformer ( de rosa og de violette) er placeret på den nederste halvdel.

De blå: l ægger vægt på at skabe resultater og karriere. Man er driftig, fremadrettet, følger med tiden og prøver selv på at præge den, uden frygt for forandringer. Ingen skyldfølelse over forbrug. Man realiserer sig selv i praktisk handling, ikke gennem reflektion over eksistensen. Læser bøger - mest faglitteratur. Høj uddannelse og indtægt.
De grønne: lægger vægt på selvrealisering og evnen til at forandre sig med tiden. Har blik for "det ægte" og "den gode smag", tager afstand fra det populære. Går op i kunst, kultur og gode bøger. Høj uddannelse og ikke helt den økonomiske formåen, som den gode smag egentlig kræver for f.eks. at kunne indrette boligen som man gerne vil. Arbejder primært indenfor den offentlige sektor (uddannelse, omsorg og administration).
De rosa: lægger vægt på engagement og idealer, vil gerne virke for en bedre verden og gør det også i det daglige og nære ved uegennyttigt at involvere sig i foreninger og klubber. Er dog samtidig bundet til traditioner og er lidt utrygge ved forandringer. Interesse for helbred/sundhed og åndelige værdier. Uddannelse og indkomst ligger under middel.
De violette: lægger vægt på den nære dagligdags praktiske gøremål, uden at interessere sig for fællesskaber ud over familie og venner. Nationalt indstillet. Kendetegnet ved praktisk håndelag og sort arbejde. Reagerer "på rygmarven" over for de fleste ting i omverdenen, med commonsense meninger og tommelfingerregler. Uddannelsen er lav, ofte ikke andet end obligatorisk skolegang. Indkomsten også i den lave ende af spektret.

Kritik af prækonstruerede kategoriseringer

På internationalt plan er den for nyligt afdøde franske sociolog Pierre Bourdieu vel nok den teoretiker, der er mest kendt for studiet af individets kulturelle præferencer, og hvorledes disse har betydning for, hvordan et budskab bliver fortolket. Det er netop forskelle i de kulturelle præferencer, der gør, at nogle tillægger en tekst et bestemt indhold, mens andre tillægger et andet et indhold. Dette er grunden til, at en tekst - også forstået som f.eks. hjemmeside - kan indeholde flere og samtidigt gyldige receptioner.

Bourdieu befinder sig således indenfor den fænomenologiske tradition. Vort forhold til verden viser sig gennem vores kropsligt formidlede og forankrede forståelse og adfærd. Bourdieu betegner dette forhold primært gennem begreberne kapital, felt og habitus.

Bourdieu er anvendelig, både fordi han har en række redskaber til at forstå, hvad der er baggrunden for, at vi mener det, vi gør, og hvorledes dette udmønter sig. Men han er især i sine senere værker yderst kritisk overfor, hvor langt man kan gå i at lave faste samlende kategoriseringer over grupper af menneskers værdier og forståelse - en argumentation der kritiserer prækonstruerede skematiske fremstillinger af fælles kulturelle forestillinger (se blandt andet Bourdieu og Wacquant (1996). Bourdieus argumentation kan bruges til at problematisere eksempelvis Henrik Dahls projekt, der ellers ifølge Dahl selv er stærkt inspireret af Bourdieu.

En verden af kategorier
Bourdieu er i sin opfattelse af det sociale blandt andet inspireret af Durkheim og hans teori om, at vi både som primitive sociale individer og som forskere, først og fremmest forstår verden ved at inddele den i kategorier. De kategorier, verden er inddelt i, er derfor altid socialt og altså menneskeligt bestemte. Som Durkheim formulerede det:

Primitive classifications are [...] not singular or exceptional, having no analogy with those employed by more civilised people; on the contrary, they seem to be connected, with no break in continuity, to the first scientific classifications. In fact, however different they may be in certain respects from the latter, they nevertheless have all their essential characteristics. First of all, like all sophisticated classifications, they are systems of hierarchized notions. Things are not simply arranged by them in the form of isolated groups, but these groups stand in fixed relationships to each other and together form a single whole. More over, these systems, like those of science, have a purely speculative purpose. Their object is not to facilitate action, but to advance understanding, to make intelligible the relations which are considered to be fundamental, the mind feels the need to connect to them the ideas which it forms about other things. (Side 81 i Durkheim og Mauss (1969))

Fastlæggelsen af kategorier er en magtkamp
Et gennemgående tema i Bourdieus forfatterskab er, at magtkampen drejer sig om at være blandt dem, der definerer, hvad der er sandt eller falsk, hvad der er vigtigt eller ej, hvilke kategorier der er de korrekte at anvende, hvorledes man bør gebærde sig osv. Derfor vil også ureflekterede videnskabelige kategoriseringer hænge sammen med et bestemt magtperspektiv med fare for, at virkeligheden forstås og kategoriseres - ikke udfra et hensyn til at frembringe viden - men udelukkende med hensyn til at begribe (forenkle) en verden, der fremstår som kompleks.

Man kan på baggrund af dette ræsonnement tale om følgende grunde til en videnskabelig kategorisering/gruppering af verden:

1. For at danne sig et overblik over en kompleks verden. Bourdieu understreger, at man som forsker ikke må underkende den konstruktion, som også ens eget verdenssyn som forsker hænger sammen med. Det er interessant, hvorledes forskningens strukturering af det sociale gennem historien altid vil hænge sammen med det herskende videnskabelige erkendelsesmæssige paradigme, der som udgangspunkt må betragtes som konstrueret. Som eksempel kan nævnes den italienske videnskabsmand Cesare Lambroso, der i slutningen af 1800-tallet kategoriserede kriminelle og deres aktiviteter og mente at kunne forbinde ansigtstyper - selv kriminelles tatoveringer - og forskellige forbrydelser sammen. Lambroso levede i en tid, hvor arvelighed var et fremherskende videnskabeligt fokus - især repræsenteret ved Charles Darwin (1809-1882). Lambrosos strengt positivistiske teori er senere blevet forkastet af kriminologer, der retter opmærksomheden på miljøets betydning.
2. For at legitimere vores status som eksperter overfor omverdenen - dvs. andre menneskers fagligheder - programmører, designere og ikke mindst den kunde, der har bestilt analysen.
3. For rent faktisk at vide noget mere om den målgruppe vi beskæftiger os med. Her kommer det egentlige formål frem som bør tilstræbes, og som netop kræver en kritisk stillingtagen til punkt 1 og 2.

Den videnskabelige erkendelse om menneskets fortolkning som socialt konstrueret krav til, at man som forsker også formår at reflektere over ens egen socialt betingede forståelse. Som Bourdieu formulerer det:

[O]ne has no chance of giving a scientific account of practice [...] unless one is aware of the effects that scientific practice produces. (Side 82 i Bourdieu, Pierre (1992)).

Litteratur
- Bourdieu, Pierre. 1992: The Logic of Practice. Cambridge: Polity Press.
- Bourdieu, Pierre og Wacquant, Loïc J. D. 1996: Refleksiv Sociologi. København: Reitzels Forlag.
- Durkheim, Émile og Marcel Mauss. 1969: Primitive Classification. London: Cohen and West Limited.
- Dahl, Henrik. 1996. ”Nogle erfaringer med at operationalisere Bourdieu”. Side 5-19 i ”Mediekultur 24” Aalborg.
- Dahl, Henrik. 1997. ”Hvis din nabo var en bil”. København: Akademisk Forlag A/S.
- Poulsen, Jørgen. 1999. Side 142-158 i ”Kultur og betydning”. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
- Sepstrup, Preben. 1999. Tilrettelægelse af information. Århus: Forlaget Systime A/S.